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广告创意：如何面对同质化时代的到来？
作者：佚名 时间：2003-5-19 字体：[大] [中] [小]
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市场经济的步步深入，社会生产力的逐层提高，使得商品的同质化现象日渐浮出水面。以前，你的牙膏能杀菌，而别人的都不行，于是乎，你一枝独秀，而现在，恐怕不行了，你的能杀菌，别人亦能做到。保健内衣刚问世两年，排湿、杀菌、除味、止痛等等功能点，几乎家家喊。这保暖内衣更是邪乎，去年还就那么几家，今年则一下子冒出了几十家，个个都能保暖又保健。当然，也不少数是瞎掺和的，但种种现象无可辩驳地说明了一点：商品的同质化时代已悄然到来!
应该说，这是一种社会的必然。科学技术的飞跃发展，信息化时代的到来，使得商品的生产、工艺技术日益社会化，各种产品在性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的差别，换言之，就商品本身而言已经不会有多少“卖点”可言。
既然商品本身已没有明显的“卖点”，那么，如何让消费者对它有更深的印象?这就需要在广告传播上加大力度。既然商品本身已无太多的差别，换言之，广告传播的内容已没有太多不一样，那么，如何使这些内容传播得更为深入、透彻、形象生动，就成为问题的关键，也就是说，广告创意就愈发显得异乎寻常的重要。可以说，商品越是同质化，对广告的要求就越高，确切地说，就是对广告创意的要求越来越高，相应地，广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。
由此，一个全新的问题自然而然地出现，这就是：广告创意，该如何来面对商品同质化时代的到来?
如果说，前同质化时代，广告创意更注重的是找产品的“卖点”那么，同质化时代，广告创意更注重的则是广告主题的“升华”。这个广告主题也许是别人也有，但如果你的广告诉求更形象、更深刻，那么，消费者很可能就记住了你的产品，这样，你也就获得了成功。
因而，在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。当然，悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。
举例：
一则卫生巾广告：一位年轻女士匆匆忙忙跳上朋友的车疾驰而去。车没停稳，她就冲了下来，风风火火跑进楼里。电梯也等不及了，又风风火火跑楼梯。一路跑，一路脱衣服。开始你会以为她是跑热了，可她还是一直脱。脱了外衣脱毛衣，脱了毛衣脱衬衣。终于进了一间教室，站在安静的几十名学生面前，她继续脱。学生们面面相觑，有坏小子看得张口垂涎。她脱掉裙子，解掉了胸衣，刚要脱内裤，突然停住，歪脖扬脸，她猛然想起早晨从柜子里拿出某某牌卫生巾的一幕。这时，前排一男生强忍一肚子坏笑，战战兢兢，赔着笑小心说到：“小姐，人体写生在三楼。”
一则男士香水广告：一男士喷完某某香水，进了电梯。电梯里另有一相貌极平凡且极矮小的男子。到一层，香水男士下去，上来一年轻女士。想必电梯里余韵未散，女士浑身异样，频频顾盼矮小男子，最后虎视眈眈，蠢蠢欲动，电梯门关了。门再开，女士下去，男子头发蓬乱，衣冠不整，表情且喜且惶然。门口，一大胖男子正欲迈步进来。
一则汽车保险服务公司的广告：夜间，车祸肇事现场。高大警察拿着本在盘问瘦弱文静的女司机。这女士十分忐忑不安，偷眼四处顾盼，无依无靠。镜头犹犹豫豫晃了半天，终于拉开——她撞的是警察的车。她从包里拿出手机拨电话。画外音：“在您独立无助的时候，……”
汽车广告：一女士开了新车来，另一女士看到，微笑着由衷地说到：“谁都能看出你最近有很大变化。确实，你一向都干得很不错。你应该过得很好。”车里的人高兴地开车走了。望着车的背影，这女士脸上的笑容立即烟消云散，换上一副怒容——她可一直是在炉火中烧啊!
彩色打印机的广告：一相貌平平的小伙子正在跟一位漂亮的姑娘套近乎。姑娘将信将疑地说：“真的?”“不信到我屋里来看看。”小伙子拿出了影集，展示他和许多名人的“合影”。姑娘不时惊讶地问：“这是——查尔斯王子?你和——曼德拉认识多久了?”小伙子支吾着，偷偷在心虚。姑娘美丽的脸上一派天真，“真的?”“真的?”惊叹个不停。
一则炒菜调料的广告：家里，全家人都在，一个很小的孩子嘟囔着：“没有人爱我，我要出走了。”这时，妈妈端上了刚出勺的菜，香气四溢。大家都偷眼看这孩子。而这孩子呢，很犹豫，最后还是说，“那吃完了晚饭再走。”
这几则广告宣传的都是公共性的广告主题，但由于在广告的创意上下了功夫，故事情节的设计都很幽默，因而都给人留下了非常深刻的印象，较好地完成了广告的诉求任务。（匡雁鹏）